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2020-06-26 浏览量:866 点赞:423 收藏:343

回顾vs.展望  2006年车市现象探讨

Yaris上市首月便开出红盘,以1,324辆挂牌数冲上国产排行第三名。关税调降效应冷却年底促销买气回升Sylphy上市受瞩目 读者在看到本刊一月号时,距离2007年只剩下一个礼拜,岁末年终通常是回顾与展望未来的好时机,由于这时12月分的销售尚未结束,本期市场分析的重点将放在2006年车市现象的探讨。关税调降车商降价、新车蜜月期缩短及国产车客製化等等,都是去年较受瞩目的议题,现在就让我们来分析这些现象背后所蕴含的意义。 今年国内车厂的生产计画均以45万辆以上的市场规模预估,虽说目前皆可照需求调整生产量不至于有太多库存,但到了第四季要缴交年度绩效成绩给股东时,车厂莫不绞尽脑汁冲刺销售量。偏偏在此时遇上媒体炒作「明年关税、货物税明年调降、消费者购车应等到明年」的新闻,使得无论是国产或进口车商莫不口径一致表示:明年车价会调涨(调涨的理由千奇百怪:空汙费、废气处理费、车辆烙码成本、欧元有可能上涨等等)。 新产品成销售教材新车蜜月期渐缩短 其实国内业者提到的成本上升虽是事实,但相对于车辆的高售价并没有那幺大影响(否则今年原物料成本上升那幺多,但福特为何先前还能推出39.9万元的Tierra),价格主要还是取决于车厂行销、财务人员对定价(Pricing)的看法。在'06年上市的新车中,有两辆车将是明年国产新车上市定价的教材(Case Study),分别为Honda Civic与Toyota Yaris。

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台湾本田于2006年首度尝试导入进口车,但未来是否还有外来娇客前来取经尚待观察。  这两辆车藉由优异的产品力,定价已上探至其上一级距Accord、Altis的价格,仍能保持尚可的销售量,这对于目前在冲刺销售量已无计可施的国内车厂来说,高定价策略未尝不是个保持利润的方法之一。读者或许会问,上一期市场分析不是有提到因应M型社会来临,厂商必须提供价廉但兼具奢华感的产品,才能在竞争激烈的商场生存,为何国产车厂还有调涨的本钱? 根据外资投顾的分析报告显示,即使今年车市如此不景气,国产车厂仍赚进大把钞票!以和泰为例(见国产车厂利润分析表),2005年利润(Reported Profit)达44.5亿台币,但2006年预估利润仍然达36.8亿元,中华、裕隆的'06年预估利润也有32.4、30.1亿台币的水準!和泰在12月中旬的股价还有70元以上,有多少科技股能达如此价位?今年车市不景气,对这些车厂来说只是赚多赚少而已。

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年关将近,车厂为出清库存已逐渐际出丰富的促销,消费者进入展示间赏车的意愿也因此提高。  原本台湾在本世纪初加入WTO后,消费者期待藉由关税下降、开放配额之后能享受价廉物美的进口车,并刺激国产车厂的进步。不料国内车厂藉由许多非关税障碍的竞争优势(光是股东结构非常奇怪的ARTC就已经把进口车商搞死),进口车商也不争气,国产车的市占率仍节节上昇,只有今年因社会结构改变才下降。 既然国产三雄的利润到目前仍然不错,国内车厂要像美国三大车厂为求生存举办跳楼大拍卖、削价竞争的行为在短期内不至于发生,但国内消费者就只能让它们予取予求吗?这就要看二线车厂有无挑战三雄的智慧与野心了,若他们愿意推出价廉但有奢华感的产品就有机会提昇市占率,譬如最近Swift因应Yaris增加许多配备、Tierra降价到39.9万元都是迈出正确方向,但步伐还不够大!

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March是旧车第二春的代表,在车商摊回成本后价格相对降低,对不介意品牌新鲜度的人来说颇具购买价值。  其次,由于八代Civic、Tiida、国产Town & Country在上市后,由于月销量并没有破千(最近上市的Excelle应该也没这个机会),有人会认为国产新车蜜月期有缩短的现象,这个结论可说对也可说不对。八代Civic的高定价策略吓跑许多预算较紧的消费者,但目前600~900辆的月销量,对台本屏东製造厂能供应的量来说,利用率并不太低,在这个情况下台本当然乐得保持目前高格调的品牌策略。 与Altis相较Tiida的销售量虽然较低,但在还有其它对手(如Mazda 3、八代Civic)的挑战之下,Tiida迄今的表现已是尚可(大家可回想Sentra在今年初的表现已无竞争力),倒是Town & Country在缺乏有效沟通主轴、经销商网路不够完善、高油价等因素,使得表现并无预期理想。但Yaris的上市应就证明新车蜜月期还是存在的,只是「十倍速时代」会让新产品所谓的上市蜜月期不断缩短(3C产品蜜月期恐怕只有一个月),消费者挑选产品的重点将是C/P值高不高?这辆车有无符合个人风格?是不是最新产品,对成熟理性的消费者来说重要性将愈来愈低。 旧车第二春成趋势客製化突显新思维 提到新车蜜月期,其实一个概念完全相反的现象在国内也慢慢形成,那就是「旧车第二春」。意思是利用一个销售已久、模具已摊提的产品,推出价格低廉或配备丰富的新包装,在「新贫」阶级愈来愈多的社会还蛮吸引人的,而代表作绝对非有「千年老妖」之称的March莫属。March在11月写下非常惊人的726辆(含Verita)销售成绩,表现之优异超过一大票大众主观意识下、认为表现应该不错的车种,包括Mazda 3(502辆)、Civic(597辆)、Swift(643辆)。此外,Tierra在今年常卖得比应取代它的Focus要好已不是新闻,11月同样是Tierra(436辆)KO Focus(367辆)。展望'07年,有潜力再找到第二春的车种其实还蛮多,名单包括:Solio、Metrostar及Lancer/Virage。 关税调降后的趋势则是未来进口车市的重点,车商的定价策略也是个学问,我们相信由于Lexus的配额限制更少、欧元再往上升值空间不大、双B今年表现不佳使得原厂明年会施与更大压力等因素下,'07年豪华进口车竞争将更为激烈,价格变动的幅度也会随着增加。在百万级进口车级距,由于VW已喊出明年9000辆的销售目标(今年预估销售8,600辆),其它相对弱势品牌经营还是会像今年一样辛苦。

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Town & Country受到高油价与经销网路的影响,近期销售状况稍嫌疲弱,车厂已展开促销来拉抬买气。  再将议题拉回国产车市,抢在2006年底前上市的新车,其背后都有可讨论的空间。先以Excelle所标榜的「客製化」谈起,何谓客製化市场目的就是要提供奢华感,过去这是高级豪华品牌的专利,其中以M.Benz Designo系列及BMW Individual系列为代表作,不过由于M型社会来临,平价甚至低价产品也要慢慢提供奢华感才有可能脱颖而出。Excelle由于欠缺品牌优势,客製化其实是不错的切入点,且让我们静待它的表现。 有些读者或许会对Honda引进Legand的动作感到好奇,甚至期望未来是否还有其他高性能车款会现身?我们倒是不表乐观,因为自从台本成立以来,对进口车一直兴趣缺缺,这次会进口Legend恐怕是为了避免过去「烂配额」(有日本车进口配额但是却不消化)的批评,与提昇品牌形象的意义较大。或许本田迷会觉得很奇怪,Honda在台湾放着最引以为傲的Motorsport/Engineering宝贵资产不用,却走Toyota 品质、服务路线。 但不要忘了「Motorsport」在一般民众心中几乎跟「飙车」已画上等号,台本唯恐避之不及,要期待Type R、S2000、甚至大改款NSX进口恐怕比登天还难。至于在北美卖得好的休旅车,台本心理也很清楚以目前资源要卖赢Toyota、Lexus并不容易,当急之务还是把国产车经营好,才是「钱」之所在。

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美国三大车厂为求生存常进行削价行为,因此造成恶性循环,反而打乱市场秩序。  最近Nissan将在Tiida之后推出另一款新车Sylphy,其所採用的策略与引发的效应,并非三言两语所能说完,这个问题就留待往后几期来讨论。回顾2006年国产车市,虽然销售状况不佳,但还是有许多新车、新技术问世,整体看来还算有趣,新的年度等于是重头开始,期望日后的景气能够回升,那幺车商与消费者就能互享其利、皆大欢喜。   车厂年终活动、促销方案一览表AudiA3与A4优惠降价BMW320d & 320i推出120万60期零利率Chrysler驾驭风云专案Daihatsu全车系促销优惠,Terios零利率优惠购车Ford Fiesta「五福临门」专案,赏车抽王建民签名球HondaCR-V聪明0利率轻鬆0头款购车方案HyundaiGo Go Getz 酷炫加值送KiaEuro Carens绝美豪华版限量优惠100台Jaguar两年免月付,X-Type时尚双乘专案,世纪婚礼礼车专案Land RoverDiscovery 3荣耀升级专案V6升级V8M.Benz C-Class购车赠保养套餐,圣诞礼讚限量精品优惠MazdaO-Go-Tte请客祭活动,赏车抽PS3主机、购车抽Mazda3Mini头款19.5万元起开回家Mitsubishi 「欢乐来菱」圣诞派对NissanSR仕样车优惠专案,好开新钣喷活动、开心价14,999元起Peugeot部分车系现金价优惠活动Renault Modus、Megane RS225、Megane CC现金价回馈Smart Forfour Brabus动感体验价VW Caddy年底前大优惠赏车、送德国之旅Volvo试驾S80送北欧时尚精品注:以上讯息仅供参考,活动截止日以各车厂公告时间为準。   

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